顧客は何を求めているのか？

個人的に最近はビジネス書を読むことが少なくなったのですが、以前はビジネススクールに通っていたこともあり、特にマーケティング関連のビジネス書は一通り読んできました。

それで、久しぶりに読んだビジネス書の中で、下記の本が非常に秀逸だったので、本日はこちらをとりあげてみたいと思います。

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こんな本に書いてありました。

　ソースは以下になります。

『ゲリラ・マーケティングEX(エクセレンス)―起業家のためのゴールデンルール50』（ジェイ・C. レビンソン）

※アマゾンの紹介文より

ゲリラ・ビジネスは、最小のリスクと資金で最大の効果を上げる。そのゲリラ・マーケティングの50のゴールデン・ルールを紹介する。単純だが重要なものばかりである。

これが「顧客が求めているもの」だそうです。

製品特性ではなくベネフィットである
あなたがする約束である。必ず果たせる約束をせよ。
個人的にピンと来る約束である。
信用である。信用がなければ彼らは買わない。
あなたであり、あなたの従業員である。
富、成功、愛、受容である。
保証、評判、信望である。
あなたの会社も対する周りの人の意見である。
あなたのマーケティング部門がもたらした期待である。
単なる正直な主張ではなく、信用できると感じられる主張である。
顧客自身とその会社にとっての希望である。
聴きなれない名前よりもブランドネームである。
あなたの会社が示してきた一貫性である。
あなたが広告を出しているメディアの信頼性である。
価格ではなく価値である。
品揃えされていること。その中でしばしば最高の品が
求められる。
保証書が与えられる安全である。
あなたの商品とサービスに対する周りの人の評価である。
確実性である。
購入・支払い・その他諸々に関する便利さである。
見込客自身の考えや人柄に対する尊敬である。
マーケティングによって伝えられたあなたのアイデンティティである。
明快さである。理解しなければ顧客は買わない。
スタイルである。自身のスタイルに合うものを買う。
誠実さである。不誠実な言葉を１つでも吐けば売れない。
快適さである。顧客が快適と感じるような商品である。
成功である。あなたの成功は顧客の成功へとつながる。
趣味の良さであり、顧客は悪い趣味と良い趣味をはっきりとかぎ分ける。

上記をどのように考えるか。

前述の通り、僕はふだん、ほぼ自己啓発書しか読まないのですが、一応、マーケティング業界で10年以上働いてきましたし、フィリップ・コトラーやデービッド・アーカーをはじめ、ここれまでに様々なマーケティングのビジネス書を読んできました。が、その中でもこれはかなりの名著だと思いました。

『ゲリラ・マーケティング』というタイトルから、もっとハチャメチャなマーケティング戦略を提案するのかと思いきや、述べている主張自体はしごく真っ当で本質的かつ実践的なことばかりで、正直驚きました。

上記でご紹介した「顧客が求めていること」は数が多いので、特に腹に落ちたポイントを僕なりの言葉でまとめ直してみたいと思います。

事業者は顧客に対して「で、それを買ったらどんな得があるの？」（＝ベネフィット）を明快に説明すべきである。
それはつまり、「これを買ったらこんな得があります」という約束（ブランド・プロミス）をすることと同義である。
その「得」とは究極的に言えば、顧客の「富」「成功」「愛」「受容」に結びつくことである。
ただし、顧客は信用できる人からしか買わない。そのために、あなたの主張や人格を首尾一貫して、誠実に伝え続ける必要がある。
そして、それがどんなにいいものでも、安全性や確実性や利便性がなければ買わない。そのために、安全性や確実性を保証し、購入に関わる手続きをできる限り便利にしておく必要がある。

上記のうち、「１」「２」はよく言われることですが、意外と見過ごされがちないことだと思います。顧客はビールの味そのもの（製品特性）ではなく、「喉の渇きを潤す」とか「皆で盛り上がる」といった便益（ベネフィット）を求めて飲むわけです。ですので事業者側は、その商品によってどんな状態になって、どんな得をするのかを明快に説明する必要があります。

そして、（「３」）そのベネフィットは最終的には何らかの形で、顧客の「富」「成功」「愛」「受容」に結びついている必要があります。

そして、「４」は顧客に対する姿勢（主に誠実さ）、そして「５」は購買プロセスについて（安全性、確実性、利便性など）です。いくらサービス内容に共感できても購入にすごく手間がかかるのならば顧客は買わないでしょうし、すごく便利なサービスでも事業者本人が不誠実であれば顧客は購入に二の足を踏むでしょう。

…という、消費者側の目線に立ってみればごく当たり前のことが、ひとたび事業者サイドに立つとわからなくなってしまうことがよくあります。

例えばこのメルマガに関しても、上記１・２に関しては、