私たちは良いことがあると嬉しいと感じて、イヤなことがあると辛いと感じます。
ではこの「喜び」と「痛み」はどちらが強烈なのでしょうか?
また「喜び」や「痛み」が失われるリスクが発生する場合に、我々はどんな行動をとるのでしょうか?
これを体系化したのが「プロスペクト理論」です。以下で見ていきましょう。
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ソースは以下になります。
※アマゾンの紹介文より
多すぎる選択肢におしつぶされることなく、じょうずに選べば満足して生きられる。“選択の自由”に疑問を投げかけ、日々の決断を見つめなおす、目からウロコの選択術。
(著者について)
スワスモア大学心理学部教授。専門は社会理論、社会行動学。主な著書にThe Battle for Human Nature: Science, Morality and Modern Life、 The Costs of Living: How Market Freedom Erodes the Best Things in Life などがある。『アメリカン・サイコロジスト』誌をはじめ専門誌への寄稿も多数。
「プロスペクト理論」とは、以下のような人間の心理傾向を指します。
■プラスの(嬉しい)出来事に対して
- 100ドル儲けて10ポイントの満足感になっても、200ドルなら20ポイントにはならず18ポイントくらいになる(「限界効用逓減の法則」)
- 利益や好ましい結果をもたらす選択肢の中で決断する時、私たちはリスクを避けようとする傾向がある(「リスク回避志向」)
■マイナスの(不快な)出来事に対して
- 200ドル損した時の痛みは100ドルを損した時の倍ほどは痛くない(「損失の限界不効用逓減」)
- リスクをとることで損失を避けられる可能性があるなら、リスクをとろうとする傾向がある(「リスク志向」)
- 100ドルの損失がもたらす痛みは、100ドルの利益がもたらす嬉しさ以上に強烈に感じられる(「損失回避志向」)
個人的にはなかなか興味深い理論です。
さてこの理論からどんなことが言えるのでしょうか。
まず、最初の教訓としては、
- 「嬉しい出来事」は同じものや同じタイミングで一気に味わうよりも、種類や時間を変えて味わった方が喜びが増す
という点です。「限界効用逓減の法則」によって、同じ出来事を積み重ねるほど喜びは鈍化していくからです。
逆に、
- 「辛い出来事」は同じものや同じタイミングで一気に味わった方が、種類や時間を変えて味わうよりも「辛さ」を抑えられる。
と言う点も重要でしょう。(「損失の限界不効用逓減」より)
そして最も大事な教訓は、
- 人間はとにかく「損失する」ことを嫌がる(「手に入る」喜びの度合いよりも)
という点だと思います。この意味で、「○○が手に入りますよ」という訴求の仕方よりも、「このままだと○○が損しますよ」という訴え方の方が、相手にインパクトを与えられるでしょう。
カーネギーの「人を動かす3原則」には入ってきませんが、これも「人を動かす」ルールの1つとして覚えておくと良いかもしれません。
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