まったく同じ内容でも、言い回しや伝え方によって、相手の心をぐっと掴む場合とあまり響かない場合があります。

僕自身が個人的に一番感じるのは本のタイトルです。

中身がまったく面白くなくてもタイトルが秀逸で売れた本もあれば、内容は面白いのにタイトルが悪くて広がらなかったと思われる本もあります。

本日は「相手の心を掴む伝え方」について見ていきたいと思います。

 

こんな本に書いてありました。

 

『魅きよせるブランドをつくる7つの条件』(サリー・ホッグスヘッド)

 

※アマゾンの紹介文より

新しいマーケティングの教科書『Fascinate』待望の邦訳!
大量の情報があふれている世の中で、なぜ特定のブランドやタレントに魅かれてしまうのか?それは、その商品や人物にあなたを「魅了する力(魅力)」があるからです。
本書では、魅力を生み出す7つの普遍的な誘因(トリガー)「欲望・神秘性・警告・威信・権力・悪徳・信頼」について、魔女狩りからシャネル、マクドナルドまで、時代と地域を越えた様々な事例をもとに分析。さらに徹底したインタビューや全国規模のアンケート調査を実施し、人間心理に深く根付いた、誘惑のメカニズムを明らかにします。 マーケティング戦略の新しい教科書として、また個人の魅力を高める指南書として、全米で大きな話題をよんだ本書には、企業や商品の魅力はもちろん、あなた自身の魅力を引き出すノウハウがつまっています。
魅力は魔法でありません。身につけるべき「技術」なのです!

(著者略歴)

ホッグスヘッド,サリー
米国の広告会社Wieden & Kennedy and Fallonで、コピーライターとして数々の賞を受けた後に独立。以降は、自ら設立した会社を拠点に、企業のブランド戦略の立案などに関わる。独立後も、広告業界で多数の表彰を経験。世界的に有名なブランド・コンサルタント、講演者として、スターバックスやマクドナルドをはじめとする一流企業で基調講演を行い、イノベーション・ワークショップを実施している。近年は、作家としても活動するほか、同国内のテレビ・ラジオ番組、雑誌、大企業の講演会に登場している(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)

 

 

 

これが「相手の心を掴む伝え方のポイント」です。

 

良い伝え方は次の7つの「トリガー」を活用している。

  1. 欲望のトリガー
  2. 神秘性のトリガー
  3. 警告のトリガー
  4. 威信のトリガー
  5. 権力のトリガー
  6. 悪徳のトリガー
  7. 信頼のトリガー

 

 

これが「相手の心を掴む伝え方のポイント」の詳細です。

 

1.欲望のトリガー

  • 情緒的にする
  • 五感を刺激する
  • 焦らして誘惑する

 

2.神秘性のトリガー

  • 好奇心を刺激する
  • 情報を控える
  • 神話を築く
  • 事実より「物語」を育む
  • アクセスを制限する

 

3.警告のトリガー

  • 結果を明示して脅す
  • 期限を設定して煽る
  • 危険性を強く認識させる
  • 恐怖感を煽る
  • 苦難を想像させる

 

4.威信のトリガー

  • 威信を表すエンブレムを作る
  • 新たな基準を設定してブランドを確立する
  • 限定モノを作る
  • 真の意味を手に入れる

 

5.権力のトリガー

  • 相手より優位に立つ
  • 場を支配する
  • アメとムチを与える

 

6.悪徳のトリガー

  • タブーを仕掛ける
  • 惑わせて誘い込む

 

7.信頼のトリガー

  • 馴染みになる
  • 繰り返し伝える
  • 期待されるものを提供する
  • 矛盾する情報を排除する

 

 

上記をどう考えれば良いか。

 

著者自身は広告会社で働いていたクリエイティブ・ディレクターだったようなので、バリバリ現場で働いていたクリエイターなのでしょうが、本の内容は学術的根拠がかなり細かく示されていて、非常に論理的で説得力があります。

前述のように、個人的に本のタイトルやこうした記事のタイトルによって、同じ内容でも魅力的に見えるものとそうでないものがあります。

特に本や記事などはタイトルだけで、「面白そう」と思わせないとそもそも手に取ってもらえない、或いはクリックしてもらえない、ということになりますので、タイトルがいかに重要かということを身を持って実感しています。

 

上記では7つのトリガーを紹介していますが、本のタイトルでも危機感(「警告」)を煽るタイトル(例:『買ってはいけない』とか)や好奇心(「神秘性」)を煽るタイトル(例:『さおだけ屋はなぜ潰れないのか?』)、は多く、こうしたツボを押さえることは重要だと言えるでしょう。

逆に、欲望を掻き立てたり(「欲望」)、タブーを仕掛けたり(「悪徳」)するのは、タイトルで表現するのは生々しくなりすぎなので、トーン&マナーやテーマなどで意識すべき点なのではないかと思います。

また「権力」や「威信」は本人のブランディングそのものなので、プロフィールなどで訴求すべき点かもしれません。

そして、伝え方として、「まず知ってもらう」「繰り返し伝える」「期待されるものを伝える」「整合性をとって伝える」などの訴求方法(「信頼」)を意識すべきでしょう。

整理すると以下のようになると思います。

  • プロフィールには、地位や権力を感じられるワードを入れる
  • 商品名やブランド名は、本人を象徴するものにする
  • 危機感や好奇心や欲望を煽るキャッチコピーをつける
  • ターゲットの欲求に合うトーン&マナーにする
  • メッセージは期待に沿う内容を「繰り返し」伝える

 

私的な今日のまとめ。

 

心に響く伝え方をするために、

  • 危機感や好奇心や欲望を喚起しよう
  • 期待に応える内容を繰り返し伝えよう